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美的發布高端新品牌COLMO 會生而不凡嗎?

日期:2018.10.26   來自:不詳   字體:

      10月19日晚,在美的集團于佛山順德舉辦的50周年慶典上,這家公司發布的全新戰略中有一項舉措頗受各界關注,即其高端家電品牌COLMO正式發布,區別于大眾化的產品內涵,美的此次醞釀的COLMO高端家電,則是劍走偏鋒,以AI科技家電名義。

      美的集團籌劃高端家電品牌由來已久,這也是美的為解決高端化必須面對的命題。

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      坎坷的高端化之路

      在過去的兩年里,美的在產品層面一直在強化高端占比的提升,從空冰洗到廚衛與生活小家電,“推新賣高”幾乎是各事業部在產品企劃與市場運營當中的核心工作之一。

      然而這也只是美的集團以及各事業部在解決毛利率提升問題上的常規手段,在品牌調性與終端認知上,美的無法通過“推新賣高”來真正解決高端化問題。中國家電網在今年年初發布的《美的今年將發布新品牌 破解高端化心結》一文中就有美的內部人士指出:“高端品牌畢竟還是無法靠美的某個事業部的單一品類來支撐”。

      “形勢所迫”,家電產業資深觀察家劉步塵向中國家電網記者分析指出,“美的在推廣高端品牌形象方面已經落后于卡薩帝,必須盡快推出自己的高端品牌,不能再等了”。

      無法忽視的一個事實是,卡薩帝是任何一家想在中國高端家電市場有所建樹的企業無法繞開的品牌。尤其是空、冰、洗的高端市場,卡薩帝份額遙遙領先。根據青島海爾(600690)2018年半年度報告中披露,2018年上半年,卡薩帝空調16000元以上價位段份額45%、卡薩帝滾筒洗衣機在10000元以上價位段份額73.8%、卡薩帝冰箱10000元以上價位段份額占比36%。

      卡薩帝作為高端品牌,其運營的成功性不局限在國內市場,在國外市場,卡薩帝目前也獲得了品牌認知和銷量上的雙豐收。以卡薩帝冰箱為例,在俄羅斯、德國、法國等國家和地區獲得當地高端用戶的認可的同時,在銷量上形成了對利勃海爾、博世家電等品牌的挑戰。

      事實上海爾對高端品牌的布局意識早于美的,2007年,海爾推出了卡薩帝品牌,也是在這個時點,中國家電消費升級正在起步。雖然,當時面對全球金融危機,中國推出“家電下鄉”的激勵政策,并沒有影響在城市市場的家電消費升級的步伐,農村及鄉鎮市場的消費普及與一二線城市市場的消費升級同時并行,一些主流國產品牌開始走產品轉型升級之路,打破了外資品牌主導高端家電市場的原有格局,一些國產品牌在一些主要家電品類中也具備引領高端市場趨勢的實力。

      在2008年前后,美的集團正行走在注重市場營銷與規模成本的高速發展階段。在高端品牌上,美的集團一直沒有有正式的品牌推出,不過在冰箱這個大類上,美的推出了高端凡帝羅冰箱子系列,美的冰箱也曾于2010年底一舉發布了多個系列的凡帝羅高端冰箱新品,試圖在高端市場有所建樹。

      不過凡帝羅最終未能發展成像卡薩帝般有較高認知度和終端銷售的高端品牌,更確切的說,凡帝羅目前還是以冰箱品類的子系列而存在。

      但美的旗下有一個不得不提的正式的高端品牌就是比佛利,以承載洗衣機的單品類在高端用戶中目前已形成一定認知度。今年以來比佛利品牌開始推出高端熱水器產品,從而打破了原有單一品類的格局,但比佛利脫胎于小天鵝,于美的集團而言,比佛利目前還沒有達到像卡薩帝那樣覆蓋全品類產品群的獨立高端品牌。

      至于美的集團收購的東芝白色家電,以及通過和伊萊克斯集團合作在中國引進高端品牌AEG,這些“外來和尚”始終無法跟誕生于美的這個母體的高端品牌相提并論。所以說發布COLMO,是美的尋求高端突破的必選動作。

      劉步塵認為,“美的母品牌高端轉型并非易事,通過推出高端子品牌的方式實現局部突破,然后回過頭來帶動美的母品牌轉型,是最可行方案。”

      不跟對手比過去

      而以AI科技家電之名的COLMO,美的似有劍走偏鋒之意,不跟對手比過去,而是比未來。

      伴隨著人工智能、物聯網、大數據等新一代信息技術的驅動,人工智能正逐漸成為家電產品的標配。數據統計顯示,到2020年全球人工智能系統,將為家電企業帶來超過470億美元的收入。

      如果美的推出的COLMO不以承載未來的產品和技術為切入點,而以現有的家電產品切入,顯然無法輕易打贏對手。

      而人工智能技術在家電上的應用將包括實時圖像搜索、聲紋識別、情感語音交互、視覺識別等,這意味著,COLMO接下來要給消費者奉上的家電產品部分或者全部具備這些屬性。

      美的方面表示,“COLMO”寓意“攀登”,并期望集聚前沿科技和高端智造,帶來兼具品質及自主學習能力的AI科技家電。據介紹,COLMO將AI核心技術融于高端家電,利于圖像識別、深度學習及大數據專家系統為用戶提供體驗。

      根據COLMO相關負責人在美的50周年慶上的介紹,COLMO首批產品和體驗館將在今年12月上市。

      另據美的內部一位相關負責人向中國家電網記者透露,COLMO未來的產品將側重場景化、情景式呈現和推廣。

      這幾年,家電企業都在嘗試場景化營銷,這是智能化家電產品的屬性決定的,需要通過場景體驗,才能表達出產品智能化屬性。不過劉步塵指出,目前家電企業的場景化營銷,普遍存在兩大問題:一是體驗性不強,聽企業講解頭頭是道,聽眾實地體驗時,感覺落差很大。二是傳播性不強,企業感覺我已經說得很明白了,但聽眾感覺我沒聽懂。

      “目前我們只看到品牌概念、理念出來了,還沒有看到該品牌匹配的產品是否足夠有競爭力。須知,產品是品牌的第一載體,需要等到發布會再能知曉并做出相關判斷,現在還不能妄下結論。” 劉步塵對COLMO如是評價道。

      對于美的集團推出AI科技家電品牌COLMO之舉,紅頂獎創辦人呂盛華認為,高端品牌的創立并不是一蹴而就的,這從美的集團多年打造高端化品牌之路的曲折歷程上可見一斑。另外以AI科技家電為切入點確實把握了未來趨勢,但長遠來看,AI將會成為未來大部分家用電器的標配,AI科技的標簽并不能凸顯COLMO品牌的差異化和高端化。

      美的用“生而不凡”來描畫COLMO的誕生,不過從目前高端市場的競爭環境和企業對未來技術趨勢把握程度看,COLMO面臨的競爭依然有不確定性。(M.)

 

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